ブランドに対して、想定以上にシビアな消費者たち：ハバスのリサーチ「有意義なブランドたち」最新版を紐解く - DIGIDAY［日本版］

「冷静かつ賢明な消費者は、すり寄ろうとする企業の動きを冷ややかに見つめている」。「彼らが何よりも嫌うのが、心にもないことをいう企業だ。この15カ月、苦しい状況のなかで手を差し伸べようとしなかった企業のことを、彼らは覚えている」。

毎年、消費者の文化的・社会的な感覚を探るため「ミニーングフル・ブランズ（Meaningful Brands：有意義なブランドたち）」というリサーチを実施しているハバス（Havas）。コロナ禍のなかで行われた第12回のリサーチを受けて、ハバスは冒頭のように結論づけた。消費者にリーチしようとしているブランドやエージェンシーは、この結果を重く受け止めるべきだろう。

ハバスのメディア部門、ハバス・メディア・グループ（Havas Media Group）でグローバル最高戦略責任者（CSO）を務めるグレッグ・ジェームズ氏は「現代の消費者は、かつてないほど多くの情報に接している。ブランドがいつ、どこで、どのように露出しているかについても、従来とは異なるものを期待している」と話す。「複雑な時節というのもあるし、反発が怖いというのもわかる。だが特にZ世代のような若く、情報に通じている世代ほど、実は『ブランドは適切な形で露出すべき』と考えている」。

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「エージェンシーは、クライアントにとって信頼できるパートナーでなければならない。クライアントが積極的にアピールしたいと考えているのであれば、この要求にしっかりと応える必要がある」とジェームズ氏は語る。「強力かつ意味のあるブランディングを行うには、自分たちのカテゴリーや消費者を鑑みて、何が適切かを考える必要がある。そしてそのためには、ときに厳しい決断を下す勇気と揺るぎない姿勢が求められる」。

繋がりが構築できていない

ハバスの今回のリサーチは、消費者のあいだで企業への不信感が広まっていることを露呈した。消費者の実に71％が、「ブランドは約束を守るとは思っていない」、そして「公共の福祉を最優先する、というブランドの主張は上辺だけのお題目であり、自社の利益のことしか頭にない」と考えている。

「12年にわたり我々はこの調査を実施してきたが、つまるところ、ブランドはいまだに消費者とのロイヤルティや強力な関係構築ができていない。この12年という期間のなかでも、我々は多くのカテゴリーで消費者とブランドのつながりが何度も崩れ去るのを目にしてきた」とジェームズ氏は指摘する。

なお、今回の12回目のリサーチが実施された期間は、2020年7月から9月の2カ月間。対象は30カ国、39万5000人の消費者で、21の業界と2000以上のブランドについて調査が行われた。

ブランドを「信頼している」消費者は半数未満

30カ国の回答者のうち「ブランドを信頼している」という回答は、半数未満（47％）にとどまった。一方、消費者からの信頼度が高かったのは中国（74％）、インド（69％）、中南米（メキシコ、ブラジル、チリなどで67％）となった。一方興味深いことに、信頼が特に低かったのは東アジア（オーストラリア、香港、韓国など）で、わずか24％にとどまっている。

また、過半数の回答者が「なくなっても気にならない」と答えたブランドは、全体の75%を占めた。これはパンデミックだからというわけではない。この数字はコロナ禍の前から同等の数値を行き来しており、2019年には最高値となる77％を記録している。

期待は上昇傾向に

ただ、今回のリサーチでもっとも特筆すべきは「消費者からの期待値が上昇傾向にある」という点だ。というのも、回答者のほぼ4分の3（73％）が、「ブランドは社会のために、あるいは地球のために今すぐ行動しなければならない」と考えているのだ。

また、社会や地球のために行動することのほかに、言動の一致も求められている。回答者の64％が、「利益のみを追求せず、目的のため行動することに定評のある企業の商品を購入したい」と回答している。これは2019年のリサーチから10ポイントも増加している。

ハバスは、リサーチのタイトルにもなっているブランドの「有意義」性について以下の3点を定義している。

• 機能的であること（技術力、価格、サポート、ユーザーとのコミュニケーション力）

• パーソナルであること（ブランドがユーザーの生活にフィットしているか）

• 共同体としての存在意義（社会と文化に果たすブランドの役割）

［原文：Increasingly cynical consumers are tired of brand pretense, Havas’ latest Meaningful Brands survey finds］

MICHAEL BÜRGI（翻訳：SI Japan、編集：村上莞）
ILLUSTRATION BY IVY LIU

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